DISTRIBUCIJA VSTOPNIC: KLASIČNO / ANALOGNO vs SODOBNO / DIGITALNO

KLASIČNA / ANALOGNA DISTRIBUCIJA VSTOPNIC

Ena od značilnosti klasične distribucije vstopnic je, da svojo strategijo prodaje vstopnic temelji, gradi in razvija prvenstveno na fizičnih, lahko rečemo tudi klasičnih, iz lokacijskega vidika gledano pa stacionarnih prodajnih mestih. Digitalne prodajne poti, kot so na primer spletne strani, ali pa Facebook, uporabljajo klasični distributerji le kot dopolnilo k svojim fizičnim prodajnim mestom kot so na primer: bencinski servisi, kioski in trafike, turistične poslovalnice in podobno. Pogled iz zornega kota kupcev vstopnic razkrije zanimivo lastnost - klasični distributer pričakuje fizično prisotnost potencialnega kupca na prodajnem mestu, če oziroma ko hoče le-ta kupiti vstopnice. Čakanja v vrstah klasična distribucija vstopnic ne odpravlja, kot bi to današnji kupci pričakovali in si tudi želeli, ampak čakalne vrste le dislocira iz ene lokacije – na primer izpred blagajne kulturne ustanove, koncertne dvorane ali pa nogometnega stadiona, na neko drugo lokacijo – na primer na prodajno mesto klasičnega distributerja, ali pa na bencinske servise. Vrste čakajočih na vstopnice so zaradi večjega števila prodajnih mest res nekoliko krajše (pa ne v vseh primerih), z vsemi ostalimi omejitvami klasične distribucije pa se morajo kupci vstopnic soočati še naprej.

Da bi razjasnili jedro problema, poglejmo najbolj očitne omejitve klasične distribucije:

a. (Geo)lokacijske omejitve, kar pomeni, da kupci zelo pogosto nimajo v bližini nobenega prodajnega mesta, kar je še posebej značilno za področja izven urbanih središč.
b. Arhitekturne omejitve na poteh do prodajnih mest, ki predstavljajo velik problem predvsem za gibalno ovirane kupce.
c. Logistične omejitve, kar pomeni, da je kupovanje vstopnic v večini primerov povezano z neko potjo, katero lahko kupec le v redkih primerih opravi peš, v večini primerov pa mora uporabiti neko obliko prevoza. Še posebej je ta omejitev prisotna izven urbanih središč.
d. Časovne omejitve, ki jih predstavlja dejstvo, da je delovni čas klasičnih blagajn, ne glede na to kako dolg je, še vedno omejen. Znotraj celotnega 24-urnega cikla so klasične blagajne odprte le manjši delež vsega razpoložljivega časa.
e. Komunikacijske omejitve, kar pomeni v blažji obliki omejenost, v težji obliki pa celo nezmožnost verbalne komunikacije na prodajnem mestu. Takšne situacije nastajajo zaradi nerazumevanja jezika, govornega hendikepa, slušnega hendikepa in drugih.

Klasična distribucija navedenih in drugih omejitev ni sposobna ne preseči in ne odpraviti, kar pa seveda ne pomeni, da tega ni možno narediti. Kot se bo izkazalo v nadaljevanju tega prispevka, je večino navedenih omejitev možno odpraviti.

Koncept distribucije stopnic, ki je nastal že v prejšnjem tisočletju, ostaja v svojem bistvu nespremenjen, klasični distributerji pa ne kažejo prav nikakršnega zanimanja za reševanje problemov in ostajajo zvesti tako imenovani 'walk-in' prodajni storitvi. Očitno je, da sodobnih telekomunikacijskih in informacijskih tehnologij klasična distribucija in klasični distributerji ne dojemajo in ne razumejo kot enkratno in veliko priložnost za spremembe in inovacije. Prej se zdi, da z njimi le blažijo akutne simptome svojega hiranja in odmiranja - nepovratnega procesa, ki ga ni več mogoče zaustaviti.

Kljub temu, da je model klasične distribucije preživet in v zatonu, ni videti pri klasičnih distributerjih nobenih ambicij, da bi svoj zastareli koncept poskušali prilagoditi spremenjenim navadam in potrebam kupcev. Prej nasprotno. Z agresivnim oglaševanjem usmerjajo kupce vstopnic na svoja klasična prodajna mesta. To je seveda razumljivo, saj je strateški cilj 'klasikov', da prodajo čim več vstopnic na fizičnih prodajnih mestih. Če so to na primer bencinski servisi, bo klasični distributer z agresivnim oglaševanjem le-teh skušal kar največ kupcev usmeriti tja, razlogi in motivi za takšno ravnanje pa so različne narave. Pogosto gre za strateška partnerstva, v nekaterih primerih gre za dodatne finančne koristi, ki jih ustvarjata distributer in prodajno mesto, spet v drugih primerih gre za promocijske, ali pa ciljane marketinške akcije in podobno. Res pa je tudi to, da večina klasičnih distributerjev sploh nima neke resne alternative za svoja fizična prodajna mesta, saj kvalitetne in napredne rešitve za prodajo vstopnic na sodobnih digitalnih poteh niso ne boljša stran in ne močnejše orožje klasičnih ditributerjev.

Navedena dejstva nam razkrijejo še eno spoznanje. Ni namreč težko spregledati in razumeti, da je klasični model distribucije vstopnic gledano iz energetskega, stroškovnega, časovnega, logističnega, konec koncev pa tudi ekološkega in še kakšnega vidika izjemno potraten (z drugimi besedami lahko rečemo tudi drag) in le vprašanje časa je, kdaj se mu bodo kupci dokončno odpovedali. Če ne prej, se bo to zagotovo zgodilo ob vstopu neke prihodnje, v celoti digitalno pismene, hkrati pa ekološko ozaveščene generacije v njeno aktivno dobo. Kupcem dematerializiranih digitalnih vstopnic v neki bližnji prihodnosti se bo stanje v vrstah za vstopnice zdelo enako nerazumljivo, nepotrebno in celo bizarno, kot se zdi naši generaciji nerazumljivo marsikaj iz časov naših babic in dedkov.

Kot odgovor na pasivnost, nezainteresiranost, do določene mere pa tudi nesposobnost klasičnih distributerjev vstopnic, da se prilagodijo potrebam, pričakovanjem, željam in spremenjenemu življenjskemu slogu sodobnih publik, je začel pred leti vznikati novi val sodobnih distributerjev vstopnic, ki svojo prodajno strategijo temeljijo, gradijo in razvijajo primarno na sodobnih digitalnih prodajnih poteh. Model klasične distribucije, z njim pa fizična / stacionarna prodajna mesta kot njegov glavni zaščitni znak, tako vse hitreje izgubljajo boj s sodobnimi digitalnimi prodajnimi potmi prav zaradi novega distributerskega vala. Čeprav se nekateri sodobni distributerji (še) niso v celoti odpovedali fizičnim prodajnim mestom, jih obravnavajo kot nujno zlo tranzicije in jih nadgrajujejo s sodobnim konceptom dinamičnih prodajnih mest, je vse več takih, ki stavijo izključno na spletno prodajo. Nizkocenovni avio prevozniki so to smer razvoja prodaje vizionarsko začrtali že pred desetimi in več leti in povsem jasno je, da temu modelu, ki se je pokazal kot uspešen, zdaj sledijo tudi drugi. Glede na strateške cilje novega digitalnega koncepta in sodobnih distributerjev v vlogi njegovega promotorja, je le vprašanje časa, kdaj bodo fizična prodajna mesta dokončno prepoznana kot ne dovolj učinkovita, potratna, posledično pa nepotrebna.

Kot bomo videli v nadaljevanju prispevka, sta sodobna (digitalna) distribucija in klasična (v veliki meri še vedno analogna) distribucija dve povsem nasprotujoči ter v samih temeljih diametralno različni paradigmi. Na eni strani je klasika, ki ji ni uspelo v celoti in dokončno odpraviti omejitev analognega sveta, na drugi pa sodobni digitalni koncept, ki presega omejitve analognega ter ponuja kupcem vstopnic povsem novo uporabniško izkušnjo, mnogotere prihranke in visoko dodano vrednost. Iz leta v leto naraščajoče število uporabnikov, ki se poslužujejo sodobnih načinov kupovanja vstopnic, dovolj jasno nakazujejo smer v katero se bo v prihodnjih letih razvijala distribucijska dejavnost.

Prav zaradi tega novega in sodobnega distributerskega vala klasična in stacionarna fizična prodajna mesta vse hitreje izgubljajo boj z digitalnimi prodajnimi potmi – vsaj na področju prodaje (elektronskih) vstopnic je to neizpodbitno dejstvo. Čeprav se sodobni distributerji (še) niso v celoti odpovedali klasiki, ki jo nadgrajujejo s sodobnim konceptom dinamičnih prodajnih mest, na ta način sicer že povsem iztrošeni in preživeti model klasičnih prodajnih mest v prehodnem obdobju še ohranjajo pri življenju, je končni izid tega procesa že na dlani.


SODOBNA / DIGITALNA DISTRIBUCIJA VSTOPNIC

Za sodobno distribucijo vstopnic je značilno, da svojo strategijo prodaje vstopnic temelji, gradi in razvija prvenstveno na digitalnih, lahko jih imenujemo tudi virtualnih, prodajnih mestih, kot so: spletne strani, spletni portali, družabna omrežja, ali pa recimo digitalna televizija. Kot je za predstavnike klasičnih distributerjev vstopnic značilno, da promovirajo v prvem planu fizična prodajna mesta, tako je za predstavnike sodobnih distributerjev vstopnic značilno, da postavljajo v prvi plan digitalne prodajne poti. Predstavniki klasičnih distributerjev bodo tako preko radijskih in televizijskih oglasov, tiskanih oglasov, plakatov in drugih medijev usmerjali kupce vstopnic prvenstveno na klasična prodajna mesta, kot so na primer: bencinski servisi, kioski in trafike, turistične poslovalnice in podobno. Povsem drugače bodo seveda ravnali predstavniki sodobnih distributerjev vstopnic, kateri bodo skozi različne - v največji meri pa seveda digitalne medije - kupce vstopnic usmerjali na digitalne prodajne poti, kot so na primer: spletni portali, specializirane spletne trgovine, družabna omrežja in podobno. Gre torej za dve povsem nasprotujoči ter v samih temeljih različni poslovni fllozofiji, gre za razlike med klasičnim analognim in sodobnim digitalnim pristopom.

Digitalni pristop, lahko bi rekli tudi digitalno načelo, se v sodobni distribuciji ne omejuje le na digitalne prodajne poti, ampak posega v vse poslovne procese sodobnega distributerja. Klasično organizirani in vodeni, šibko informatizirani, ali pa v mnogih primerih celo ročno vodeni ter delovno intenzivni poslovni procesi, ki so značilni za poslovna okolja in podjetja, katera še niso prestopila ločnice med analognim in digitalnim ter vztrajajo v klasični distribuciji, se v primeru sodobnih distributerjev preoblikujejo v napredno e-poslovanje, za katerega je značilna popolna informatizacija, reinženiring poslovnih procesov, katerega spremlja uvajanje avtomatizacije, uporaba sofisticiranih programskih robotov, uporaba naprednih digitalnih orodij in podobno. Razlike med klasičnim poslovanjem in sodobnim e-poslovanjem so seveda ogromne in zadevajo prav vse dejavnike poslovanja.

Učinkovitost digitalnega pristopa, ki je značilnost sodobnih distributerjev, je najlažje razumeti, če si ponovno pomagamo z vidikom omejitev klasične distribucije.

a. (Geo)lokacijske omejitve sodobna digitalna distribucija praktično povsem odpravlja, saj vstopnic ni možno kupiti le na mestih, kjer ni telefonskega signala. Povsod kjer obstaja signal mobilnega operaterja pa je vstopnico možno kupiti. Urbana in neurbana področja postanejo tako veliko bolj enakovrenda kot so pri modelu klasične distribucije.
b. Arhitekturne omejitve na poteh do prodajnih mest postanejo nepomembne, saj je vstopnice vedno in (skoraj) povsod mogoče kupiti preko interneta, ali pa mobilnega telefona.
c. Logistične omejitve odpadejo saj je vstopnice vedno in (skoraj) povsod mogoče kupiti preko interneta, ali pa mobilnega telefona.
d. Časovne omejitve, ki so značilnost klasičnih prodajnih mestih, odpadejo, saj vse spletna / virtualna prodajna mesta delujejo v režimu 24 ur na dan in 365 dni na leto.
e. Komunikacijske omejitve odpadejo, sofisticirani programski roboti pa preko prijaznih uporabniških vsmesnikov rešujejo tako problem nerazumevanja jezika (uporabniški vmesniki praviloma delujejo v večih jezikih), kot tudi govorni, ali pa slušni hendikep.

Kot vidimo, model sodobne distribucije odpravlja omejitve klasične distribucije, kar večina kupcev vstopnic sprejema z odobravanjem in celo navdušenjem. Iz leta v leto naraščajoče število uporabnikov sodobnih načinov kupovanja vstopnic je najboljši dokaz za to trditev. A stvari se ne spreminjajo le pri publikah, temveč svoje poglede spreminjajo tudi organizatorji oziroma promotorji. Tako smo tudi v Sloveniji vse pogosteje priča dogodkom, za katere poteka - na zahtevo promotorjev seveda - celotna prodaja vstopnic izključno preko interneta.


ZAKLJUČEK

V oktobru 2018, ko nastaja ta prispevek, sta v Sloveniji zastopana oba modela - tako klasična / analogna, kot tudi sodobna / digitalna distribucija. Pa ni bilo ves čas tako. Če se namreč ozremo nazaj v leto 2010, je v tistih časih povsem dominiral klasični / analogni koncept, večina organizatorjev dogodkov in prireditev pa je bila soglasna v mnenju, da je število fizičnih prodajnih mest najbolj pomembna stvar pri odločitvi s katerim distributerjem bodo sklenili pogodbo o sodelovanju. Celo več. Organizatorji so bili fokusirani prvenstveno na prodajo vstopnic na bencinskih servisih Petrol in tisti distributer, ki je to zagotavljal in ponujal, je imel prednost. Razmišljanje, da je uspešnost prodaje odvisna od tega, ali se vstopnice prodajajo na Petrolu, je bilo vseprisotno in nekakšen nepisani 'zakon', k čemur je v znatni meri pripomoglo tudi agresivno oglaševanje prodaje s slogani: »Po vstopnice na Petrol« in podobnimi. Izjem je bilo malo in še te so bile omejene predvsem na deležnike v dejavnosti kulture. Brez večjih odstopanj je takšno stanje trajalo nekako do leta 2015, ko se je pričelo v dejavnosti distribucije vstopnic obdobje živahnih sprememb.

V času popolne dominacije klasičnega / analognega koncepta distribucije ter nadvlade fizičnih / stacionarnih prodajnih mest nad vsemi ostalimi prodajnimi kanali, je med leti 2012 in 2016 nastajala cela vrsta kustomiziranih spletnih trgovin za prodajo vstopnic s skupnim imenovalcem. Vse so namreč kot tehnološko osnovo za svoje delovanje uporabljale napredno digitalno platformo Mojekarte™. Spletna prodaja Cankarjevega doma, Lutkovnega gledališča in SNG Maribor je v tistih letih dobila posnemovalce: SNG Opera in balet Ljubljana, SiTi Teater, NK Maribor, RK Celje Pivovarna Laško, ND Gorica, NK Olimpija Ljubljana, KK Petrol Olimpija in druge. Spletne trgovine je povezovala ista značilnost – njihov promet je rasel iz meseca v mesec in vsaka sezona pa je prinesla nove prodajne rekorde.

Mnoge med omenjenimi spletnimi trgovinami imajo danes že zajetne zbirke marketinških podatkov, njihovi lastniki in upravljalci pa žanjejo rezultate minulih vlaganj v napredne tehnologije. Baze podatkov so namreč predpogoj za prehod iz klasične promocije na e-promocijo ter iz klasičnega marketinga na e-marketing in kot smo v tem prispevku že zapisali, se digitalni pristop ne omejuje le na digitalne prodajne poti, ampak posega v vse poslovne procese sodobnega distributerja. Napredni načini (direktne) e-promocije in (direktnega) e-marketinga so zagotovo ena od značilnosti sodobne distribucije.

Neki novi publiki, ki danes še odrašča in bo vstopnice kupovala 'jutri', res ne pade na pamet, da bi stala v vrsti pred blagajno. Celo več. Ne pade ji na pamet, da bi se sploh odpravila do blagajne, tudi če tam ni vrste. To je namreč kvečjemu stvar za starejše, nikakor pa ne za njih, ker to enostavno ni kul. Publika jutrišnjega dne se je rodila s pametnim telefonom v rokah. To je publika, ki komunicira po družabnih omrežjih. Gledalci in obiskovalci prireditev 'jutrišnjega dne' imajo enostavno vgrajen genom digitalnega sveta, to pa v temelju spreminja principe in modele promocije, trženja in prodaje kakršne smo poznali v preteklosti.

Ljubljana, oktober 2018